讨会”。时隔数月，美国报业协会也在旧金山召开了“面向21世纪全美报纸促销大会”
。中外报业差不多同时讨论报纸面向21世纪的问题，这并不是什么巧合，对传统报业来
说，它正面临着一个巨大的威胁：一个幽灵，一个因特网的幽灵正在报业发展的道路上
盘旋。
30年前，当拉利·罗伯兹（Larry Robers）受命为美国国防部组建阿帕网（ArpaNe
t）时， 没有谁能够想到这种用于军方通讯的电脑网络会对报纸的生存构成什么威胁；
但是，今天，当阿帕网演变成因特网（Internet）、扮演着信息传递者的角色，并且其
用户正以几何级数迅速膨胀时，没有谁还敢说因特网对报纸的生存不构成威胁！
诚然，作为历史最悠久的大众传播媒介，报纸并不是首次遭遇到生存的挑战。本世
纪业已经历过两次。20年代末，当无线电广播刚刚出现时，曾有人预言报纸将因此而寿
终正寝。美国著名的《编辑与出版家》杂志曾在1927年的一篇社论中提出了这样的疑问
：“如果公众通过广播获得了新闻，那么还有什么必要再买一份报纸呢？”此后20多年
，当电视出现时，这种疑问又再次提出，并且许多人认为，在大众传播领域，集图像与
声音为一体的电视应该是报纸的真正掘墓者。但是，现实的发展并没有应验预言家们的
预言，报纸不但没有消亡，并且仍然是当今世界上最主要的大众传播媒介。那么，这一
次来自因特网的挑战，会不会同样也是“狼来了”的喧嚣呢？
如果从历史的角度着眼，我们完全有理由把它当作是又一次“狼来了”的喧嚣，因
为传播史告诉我们，任何新媒介都不可能完全取代已有的老媒介，就像电话不可能完全
取代信函，照片不可能完全取代画像一样；但是，如果从现实的角度着眼，用发展的眼
光看问题，那么，作为办报的人，尤其是决策者，可千万不能掉以轻心。
报纸在与广播和电视竞争的过程中之所以没有败下阵来，一个普遍认同的最主要的
原因，就在于报纸的文字信息比广播电视的图像或声音更详尽、更深入，也更便于保存
。但是，报纸的这一优势与因特网相比便荡然无存。我们知道，在因特网中传输的信息
均以比特（bit ）的形式存在，它可以是图像，也可以是声音，也可以是文字，因此有
人说因特网是迄今为止所有传播媒介表现形式及其优点的集大成者。正是因为如此，它
一出现就受到了人们的普遍青睐。有研究者对当今的电子传播媒介从它投入商用到达到
5000万用户所耗费的时间作了一番对比研究，结果发现，广播花了38年，电视花了13年
，而因特网仅仅花了5年。
其实，因特网作为信息传播手段真正为大众所认识、所利用，还只是近几年的事。
1994年11月，美国网景公司推出了其划时代的软件产品：因特网浏览器Netscape Navig
ator 1.0，这极大地方便了人们在网上的搜索与浏览，因而激起了第一次用户上网的高
潮。据估计，仅仅一年内全球因特网用户便剧增了一倍，达到3000万人。1995年9月，
轰动全球的美国黑人运动员O. J. 辛普森被美国最高法院宣判无罪的当天，《今日美国
》在因特网上的站点先后有55万人登录访问，创下了该网站建站后访问人数第一个单日
最高纪录。此后，因特网的上网用户大约以每月10％的发展速度迅猛增加，截至去年9月
底， 全球因特网用户总数已经超过了7000万。去年8月，英国王妃戴安娜在法国遇车祸
身亡， 全球当天蜂拥上网查寻此消息的人数估计超过1000万。
因特网之所以那么吸引人，就在于其传播信息的即时性与多样化。它的传播时效比
报纸快得多，它的传播手段比电视更丰富，同时它又具有报纸和广播电视都没有的双向
性和可选性。因此，如今再发生什么重大的突发性事件，网民们不会冲上街去寻找报纸
号外，也不会打开电视机等待实时新闻的播出，而是越来越习惯于奔向电脑通过因特网
去获取新闻。这对以提供新闻为主要职能的报纸来说，无疑是个沉重的打击。随着因特
网的用户不断增加，报纸的读者正在一点点地流失。据美国报协的统计，1994年美国的
报纸总数为1548种，两年后，到1996年底减少到1520种，减少了2％；报纸的年平均期发
总量1994年为5930.5万份，1996年底减少至5698.3万份，减少了4％。 并且这种递减的
势头还有进一步发展的迹象。
因特网在与报纸争夺受众的同时，还以无法抗拒的势头侵吞着报纸的广告份额。尽
管因特网上的广告才刚刚起步，去年全年的广告收入仅为3亿美元，还不到当年全美报纸
广告收入380亿美元的1％。 但是其发展速度及潜在的吸纳能量却不得不让办报人胆战心
惊。因特网上的商业广告最早出现于1994年，当年即创下广告收入1200万美元的纪录；
第二年广告收入翻了两番，达到5500万美元；1996年又翻了两番多， 达到3亿美元。去
年的势头更趋强劲，上半年广告收入比前年同期增加了83％，金额高达7170万美元，鉴
于下半年是西方世界广告的旺季，专家们预计去年因特网全年的广告收入将远远超过3亿
美元。与此同时， 美国报纸的广告份额却在逐步减少。据美国报协的统计，1994年美国
报纸的广告营业额占全美广告市场份额的22.8％；1995年缩减至22.5％；1996年又缩减
至21.7％。
最让办报人无法忍受的是因特网对报纸广告的侵吞。在美国，报纸都是商业化经营
的，其收入的80％以上来自于广告，但除了少数一些像《华尔街日报》、《纽约时报》
、《今日美国》等全国性的大报有充足的全国性大广告主养着以外，其它地区性的报纸
都得从本地区的分类广告市场上去找饭吃，分类广告的收入构成了地区性报纸收入的35
％～40％，而二手车买卖、房地产中介、职业应招聘等又是分类广告中的大户。但因特
网出现后，一大批网络服务商首先瞄准的就是报纸的分类广告市场，他们在网上先后推
出了许多类似提供分类广告的站点，如：以提供二手车交易信息为主的“远程购车”（
Auto—by—Tel）， 以提供房地产交易信息为主的“房地产经纪人信息网”（ Realtor
Information Network）和以提供职业介绍为主的“职业马赛克”（Career Mosaic）
、“全国职业库”（National Job Bank）等。 这些网上站点的信息服务收费便宜、手
续简便，并且非常直观。例如你想要购房，接入相应的服务网站后，只需往电脑中输入
你的要求，资料库立即把符合你要求的房子的照片甚至录像在你的屏幕上显示出来。如
果不满意，重新再来。这比按照报纸上的分类广告一家一家地去看，省事多了。因此，
无论是信息源还是客户，均被这些信息服务网站吸引去了相当大的一部分。据美国报协
的高级经济师迈尔斯·格罗夫斯（Miles E.Groves）估计，如果报纸的分类广告份额被
侵吞了50％，那么报纸的平均利润率将从现在的14％下降至3％；如果报纸的分类广告份
额被侵占了70％， 那么所有报纸都将破产。
有鉴于此，许多人悲观地认为，在与因特网的较量中，报纸败下阵来是迟早的事。
果真如此吗？美国著名的未来学家尼古拉·尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte ）在其
影响广泛的《数学化生存》一书中指出：面对即将来临的数字化时代，“一个个产业揽
镜自问‘我在数学化世界中有什么前途’时，其实，它们的前途百分之百要看它们的产
品或服务能不能转化为数字形式。”如果他的这一论点是正确的话，那么，要确定因特
网是不是报纸的杀手，首先必须确定报纸行业到底是生产什么的行业。这是问题的关键
。如果坚持认为报纸行业就是生产报纸的行业，那么其前途可能是暗淡的。正如那些当
年生产打字机的企业仅仅认定自己是打字机的生产行业而不是文字处理系统的生产行业
而最终被电脑埋葬了一样。但是，如果确认报纸行业是提供信息与传播服务的行业，那
么其前途将会是一片光明。因为报纸行业所生产的信息与服务均可以百分之百地转化为
数字形式，纸墨形态的服务可以转化成比特形态的服务。这样，因特网就不再是报纸的
竞争对手，而是办报人可以利用的一种现代化的高科技出版手段或传递工具，报纸因此
而能够在数字化时代得以新生。
正是基于这一最基本的但却是至关重要的认识，最近一两年全世界的报刊纷纷争先
恐后地登上因特网创办网络版，竞相将自己的纸墨新闻转化成比特新闻， 形成了一股
强劲的上网热潮。 据美国NewLinkAssociates的最新统计，截至去年9月底， 全球上
网的报纸总数已经超过了3600家，并且其中1700多家是最近半年内新上网的。有意思的
是，在美国，上网最积极的报纸并不是那些著名的大报，相反，是一些不太著名的地区
性小报。据美国报协的统计，在已上网的500 多家报纸中，60％以上其纸质报纸的发行
量不足3万份；发行量在全国垫底的100家报纸中，95％上网创办了网络版。之所以会出
现这样的现象，一个根本的原因在于经济利益的驱动。正如《洛杉矶时报》出版人理查
德·施洛斯伯格第三（Richard T.SchlosbergⅢ）指出的那样：“对分类广告份额有可
能减少的恐惧是促使大多数报纸创建自己的万维网站点的一个最重要的因素。”
不过，网上经营确实给报纸带来了无限的生机。以马萨诸塞州的《波士顿环球报》
为例，其纸质报纸的发行量在5万份以内， 并且其发行地域仅限于本州的范围内；但是
上网以后，该报网络版的读者平均每天有73000人，其中27％居住于马萨诸塞州以外的地
区。 该报新媒介部副主任林肯·米尔斯坦（Lincoln Millseein）兴奋地说：“突然间
， 《波士顿环球报》有了许多新读者，他们远在送报卡车可能到达的距离以外！”小报
如此，对有影响力的传统大报来说，上网也给他们带来了新的机会。拿老牌的《华尔街
日报》来说，其纸质报纸的读者一般为经济界的成功人士，平均年龄为52岁；上网后，
其网络版的读者有2／3原先不是其纸质报纸的读者，平均年龄也下降为40岁。这无形中
扩大了报纸的读者群。更多的读者就意味着更多的广告收入，这是报业经营的铁律。
当然，比
