关键词:营销渠道;农产品;国外经验
所谓农产品营销渠道,是指农产品及相关服务通过一系列相互依存的组织(或个人)从提供者转移到消费者的途径、过程以及相互关系。
一、我国农产品营销渠道现实状况
(一)我国农产品交易市场发展状态
2002-2007 年,短短五年内,我国农产品市场数量从1 189个发展到201 562 个,摊位数量从68 725 个发展到939 699个,营业面积从22 426 611 平方米发展到4 7765 947 平方米,交易金额从433 395 196 万元到111 943 480 万元,农产品市场交易环境有效改善,由露天式改进为顶棚式,再到楼层式、商场型高档次市场,经历了一个逐步发展的过程。
(二)我国农产品营销渠道类型
以农产品运销为主的营销渠道,即农户或者农产品生产者自己运输,主要通过地县、乡镇一级农产品农贸市场与消费者面对面交易;多层中间商分销的农产品营销渠道,即通过中间商把农产品推向市场,完成农产品在营销渠道中所有权的转移;“加工+销售”为主的农产品营销渠道,即农产品加工企业、销售公司为渠道主导,农户无法分享到农产品加工增值的好处和流通环节的商业利润。
(三)我国农产品营销渠道存在的主要问题
农产品营销渠道组织化程度低,表现为农户参与各类专业合作组织的比率很低;农产品营销渠道单一,辐射能力较弱;农产品营销渠道内部关系不稳定,即农产品营销渠道内部关系合作化和一体化水平低,流通混乱无序,不能形成稳定的农产品营销渠道;农产品营销渠道效率低下,尤其是在农产品集中上市期,物流不畅,加工能力不足,产销脱节严重,加上设卡收费、路况不良、自然灾害等有形、无形中增加了农产品在营销渠道中的经营风险和成本;农产品营销渠道中交易方式落后,主要表现为现货交易,人货同行,商品堆放在市场;农产品营销渠道技术落后,如保鲜技术的不健全,造成农产品质量出问题;农产品批发市场功能滞后,表现在单个市场规模小,交易频率低,配套设施落后,农产品质量保障不到位;农产品营销渠道的管理滞后。
二、发达国家农产品营销渠道的基本特征
在国际农产品市场上,农产品流通形成了两种比较典型的流通渠道模式:美国、日本为代表的农产品流通渠道模式。尽管这两种模式存在一定差异,但都表现出如下共同特征:
(一)组织化、规模化的农产品流通主体
在发达国家,农产品流通的主体主要是企业化经营的农场、农产品批发与零售企业以及农户联合起来的协同组织(如农协、合作社),而非个人;同时,农工商一体化经营的程度较高。例如,美国的农场规模大,但农户仍按协同联合方式进入市场。在美国的果蔬营销中,主要是农场主与生产合作社、产地中间商和大型超市或批发企业签约进行销售(占销售量的98%)。全国有150 多万农场主参加了“全国农场主联盟”和“美国农业联合会”,还有众多农户参加了不同类型的农业生产与销售合作社。在日本,约有97%的农户加入了“农协”,90%的农产品由农协销售,80%的农业生产资料由农协采购。在发达国家,单独的农户在农产品营销组织体系中不占有重要地位。
(二)农产品流通渠道日益缩短,但批发市场的作用依然突出
农产品流通渠道日益缩短的原因在于信息技术的发展和互联网的普及为异地交易提供了基础,便利的交通运输加快了农产品的流通速度。美国78.5%的农产品流通渠道结构为“生产地——配送中心——超市与连锁店——消费者”。经由批发市场的农产品相对数量在不断下降。美国销往批发市场的农产品交易量只占交易总量的20%。尽管如此,批发市场仍发挥着主导作用,这不仅是因为它为供求双方提供交易场所、交易信息、交易方式和过程管理,从而实现交易和集散功能,更为重要的是其具有价格形成、发现和结算功能。
(三)远期、远程、拍卖交易成为农产品批发交易的主体内容
期货交易最早是从农产品开始的。1840 年美国芝加哥谷物交易所的成立,被看作是现代期货市场诞生的标志。在当今世界农产品贸易中,期货交易应用广泛,85%的世界农产品价格是由期货价格决定的。在现货交易市场中,发达国家的农产品,凡需经过批发环节的大都以拍卖方式实现,如日本农产品拍卖交易就较为普及。
(四)连锁超市经营成为农产品零售终端的主要形式
发达国家很少有我国居民所熟悉的“农贸市场”这种零售形式,而主要是经营生鲜食品的小型专业店,自20 世纪60 年代以后,这种商店逐渐被连锁店和超市所取代。连锁经营的超市在农产品流通中的主渠道作用日益突出。
(五)物流配送系统和服务体系日渐完善
美国农产品78.5%从产地通过配送中心直接到零售商,农产品流通环节少、速度快、成本低、营销效率高。日本农产品流通的公共设施以及保鲜、冷藏、运输、仓储、加工等服务体系十分完备。如日本的批发市场实现了与全国乃至世界主要农产品批发市场的联网,批发市场能够发挥信息中心的功能,不必进行现场看货、实物交易,而实行只看样品的信息交易,实物则由产地直接向超市筹配中心运送,做到商物分离。
三、发达国家农产品营销渠道特征对我国的启示
(一)农产品营销渠道需要统一归口管理
发达国家农产品营销渠道多采用一元化管理方式,使农业生产、销售活动具有统一性和协调性。而我国农产品营销渠道管理体制带有浓厚的计划经济色彩:农业产前生产资料供应由供销部门负责,农产品产后的收购、销售由商业部门负责,农产品出口由外贸部门负责,农业部门仅仅负责农产品的生产。这种多头、分散管理造成部门之间的内耗,宏观上很难形成农产品生产与营销管理的统一性。加入WTO 后,面对发达国家具有高度组织性和统一性的农业和农产品营销管理体制,我国条块分割、分散管理的农产品营销体制将难以应对,迫切需要农产品营销与营销渠道统一归口管理的体制转变。
(二)大力发展农民合作组织和行业协会
农产品营销渠道组织主体的培育是克服我国“小农户,大市场”现实弊端的唯一出路,发展行业协会可以促进同行业生产、加工、贸易各个环节的企业和农民联合起来,可以提高农民进入市场的组织化程度,促进形成农产品营销渠道组织主体;我国的农民合作组织或者行业协会,缺乏营销渠道主体地位和功能,管理松散,缺乏国家有效的政策支持和引导,严重损害农户的参与积极性,导致农民合作组织和行业协会名存实亡。因此,我国应该在营销渠道领域大力发展农民合作组织和行业协会,充分发挥合作组织与行业协会的作用,采用集约化、规模化的协作方式,提高效率,减少成本,实现总体利益的最大化。
(三)推进农产品营销渠道交易方式的创新
在我国农产品交易中占主导地位的现货交易方式存在着价格信息不公开等缺陷,交易方式创新势在必行。拍卖交易是国际上规范的批发市场普遍运用的交易方式,拍卖交易采取强制拍卖的做法,同时,交易主体进入市场需经严格资质审查,如此可减少传统现货交易中的“暗箱”操作及欺诈行为,有效保证交易双方的利益。电子商务背景下的新型农产品网络营销具有交易虚拟化、成本低、效率高、透明化等特点,利用其可有效解决时空矛盾,充分发挥营销渠道的地点和时间效用,克服农产品易腐、储藏周期短、损耗大等自身特点所引起的流通问题。同时,因其信息获取成本较低,亦可降低农产品流通成本,化解交易风险。
(四)努力培育规模化经营的现代批发商
市场竞争趋势(实力与规模效应的角逐)决定农产品批发市场应为规模化、公司化,绝非个体摊位集合。我国必须意识到新时期批发市场建设的战略要点是培育现代批发商,尽快提升批发市场经营主体的组织化水平。一方面,政府和批发市场管理者要引导现有经营主体按照现代流通方式,转换经营业态,做大做优做强,朝着现代企业方向发展;另一方面,要有计划地引进大生产商、大批发商、大代理商入场经营,尤其是那些在国际和国内都享有很高知名度的品牌企业,要积极创造条件吸引他们入市,通过他们的规范化经营带动批发市场整体素质的提高。
(五)完善农产品营销渠道的配套服务设施
农产品营销渠道的配套服务包括金融结算体系、商品检测体系、物流配送体系、加工服务体系、信息服务体系,其中,尤以物流配送体系更为重要。商品流通的高效率需要物流系统的高效率。实现物流系统的高效率,必须把传统的物流途径简化为由生产者经配送中心到达零售终端。建构我国农产品流通渠道体系观点有二:其一,主张通过农产品批发市场的升级改造,建立一个以批发市场为枢纽,以具备一定组织化程度的农产品经营者为主体,以规范化的集贸市场和超市为末端的较为现代化的农产品流通渠道体系;其二,则主张大力发展以物流配送为枢纽,以连锁公司为经营主体,以超市为末端的现代化农产品流通体系,并取代批发市场体系。
(六)农产品深加工程度需要提高
我国农产品加工增值的比重都很低,农产品加工基本处于低级、粗放、零散的状态,技术含量低,造成农产品大量的损耗和资源的浪费。目前,我国果蔬产后损耗率可达25%,而美国等发达国家为5%;农产品产后与采收时的产值之比,我国仅为0.38∶1,而美国和日本分别达3.7∶1 和2.2∶1。由此可以看出,我国的农产品加工同世界发达国家相比有很大的差距。农产品加工业存在的主要问题是:产前、产中、产后脱节,没有形成完整的产业化体系;加工技术与装备普遍落后;科技投入不足;科技人员严重缺乏;农产品加工企业素质亟待提高。
