品牌以消费者为中心增值大
在2002年度全球最有价值品牌的排名中，可口可乐仍位居榜首，在经济衰退后甚至取得1％的增长。妮维雅也表现出强劲势头，品牌价值增长16％。在众多处于困境的电信、消费电子和半导体品牌中，三星表现出色，品牌价值增长30％。诺基亚、爱立信表现不尽如人意，品牌价值分别下降14％和49％；AT＆T则下降了30％，被挤出前十名。在技术类品牌中，戴尔卓而不群，品牌价值增长12％，它的竞争对手康柏则下降21％。星巴克增长12％，它是将顾客体验资本化的经典范例。福特和美林证券分别下降32％和25％，这两个恰是偏离“顾客中心”理念的例子。
在本年度排名表中没有中国的品牌。对此，陈富国表示，排名表中出现的品牌必须是国际化的，并在主要国际市场上收入丰厚，有足够的营销和财务数据对外公开以备合理评估。虽然中国的一些品牌，如海尔、青岛啤酒、联想等，在国际市场上正在引起公众的关注，但这些品牌进入排名尚不成熟。我们相信，随着中国加入世界贸易组织，越来越多的中国公司将对国际品牌的竞争作出积极反应，也会有越来越多的中国品牌通过品牌建设海外市场而赢得一席之地。
陈富国说，通过最有价值品牌的排名，会对国内的企业有所启示。首先，品牌对一个企业来说，是非常重要的资产。其次，排名的变化显示了一个品牌能否保持持久的价值及关注的规律，比如以消费者为导向的品牌，本年度的增长幅度就较大。第三，对品牌的投资是长期的，不能仅贪图眼前的利益，要有足够的耐心和长远眼光。三星在几年前就制定了严格的品牌发展战略，今年品牌价值增长30％是其长期努力的结果。第四，广告投入不能代替品牌操作，广告花费大并不一定就能给品牌增值。
品牌评估三大关键因素
Interbrand的品牌价值按照该品牌未来可望带来或保持收益的净现值进行计算。列入此次评估的品牌必须满足两个条件：1，全球性品牌，并在主要国际市场上收益显著。2，有充分的营销和财务数据公开，以此作为评估基础。此外，排名中的100个世界最有价值的品牌，每个品牌的价值均超过10亿美元。
陈富国说，Interbrand在对品牌进行评估的过程中有3个关键因素。一，财务预测。首先要确认在该品牌名下的产品或服务的收入，并确认已经扣除相关的直接成本、间接成本及税金，然后再进一步扣除地产、设备、库存、流动资金等资产的机会成本或隐性成本。完成上述步骤后，就基本剔除了有形资产的基本回报部分，这类似于确认“无品牌”产品经营中的利润。最后，参考市场条件、收入增长和收益率等因素的可预期变化，对这些收益进行未来5年的预测。
二，品牌经营的作用。评估品牌的作用，实际上是确认在企业无形资产收益中哪部分收益来自品牌效益。可以说，如果一个品牌的作用为50％，这家企业无形资产收入中的50％就是品牌收入。对某些行业来说，品牌经营起很大的作用，品牌往往是消费者选择某家公司产品的惟一原因。但也存在这种情况，一种品牌广为人知，却并不是消费者购买这一品牌产品的决定性因素。比如，人们选择壳牌，有品牌因素，但更主要的原因是壳牌加油站随处可见。Interbrand评估一个广泛运用于多种领域的品牌的价值，采用平均估算值。
三，品牌实力。品牌实力的评估是评估品牌相关风险的结构化方法。Interbrand将某一品牌与理想模式相比较，通过7项因素为品牌实力打分。这7项因素包括：市场、稳定性、领导地位、发展趋势、支持性、地理条件、保护性。我们认为，理想的品牌基本上是没有风险的，几乎能够以与国库券或无风险投资一样低的贴现率折价。品牌的实力越低，与无风险投资的距离越远，其贴现率也就越高。
品牌具有无限生命力
何为品牌价值？品牌价值是指某一个时点由品牌所有者运用类似有形资产评估方法计算，并且以美元表示的价值。如果它是适当的，或者是可以确认的，它就是可以在资产负债表上出现的品牌价值的金额。品牌价值并非是更替品牌所需要的资金的估算，也不表示该品牌对于他人的价值，或者是自品牌创立以来在该品牌上所花费的成本。
陈富国认为，品牌价值是衡量品牌对其持有者经济利益的惟一标准。品牌知名度和品牌资产是达到目的的手段。品牌知名度可以促使消费者考虑购买这一品牌的产品，品牌资产则让消费者有理由在选择其他所知品牌之前，选择这一品牌的产品，消费者的选择将会提高品牌的占有率。只有在消费者的购买行为成为该品牌持续的收益时，企业才能创造出品牌价值。
在英、法等国家，当某品牌被购并时，可以并提倡确认品牌的价值。这是一种对购并中出现的“商誉”的记账方法。根据美国公认会计原则，品牌作为无形资产具有无限的生命力，美国公司必须在资产负债表上将所购并的公司的商誉资本化。品牌价值不需要在损益表上摊销，但要经过年度亏损检验，如果价值下降，则其结存价值必须降低。
陈富国表示，有一点值得注意，《福布斯》评选出了世界100位富人，作为调查本身而言，它是可靠的，但在做更彻底的调查之前，相关机构不能依据这份名单给他们贷款。同样，Interbrand的评估数据明确了资产负债表上的品牌价值，但如果需要通过审计检测，则必须进行更彻底的调查。
Interbrand公司是世界权威的品牌管理咨询公司。1987年，应英国RHM公司的要求，为其作了品牌资产评估。这项评估得到了伦敦股票交易所的确认，用于公司等级评价，从而使RHK摆脱了一场恶意收购。自那以后，Interbrand评估品牌价值的基本方法一直未变，并且得到了包括英国会计标准理事会、美国国内税务局等多家权威部门和机构的肯定。
迄今Interbrand已对40多个国家的3000多个品牌进行了正式的价值评估。Interbrand公司受托进行的正式评估，及为研究的目的进行的年度性全球最有价值的品牌评估，所采用的评估技术基本一样，只是在对评估对象的初始选择标准方面有一些变化。
作者：孙屹来源：《经济日报》
