【 作 者】朱春阳
【作者简介】作者单位：复旦大学新闻学院
【摘 要 题】传媒经济
【 正 文】
随着传媒市场竞争的日益激烈，“传媒市场定位”成了传媒人熟悉的词语。但是，如何恰当地为传媒定位呢？常常听到一些传媒的老总抱怨，说他们为了为传媒定位，花了大量的钱进行调查，找到了传媒受众最需要的信息类型与服务方式，但是，真正去做了，效果并不好。为什么会出现这种情况呢？笔者认为这主要是因为有关传媒定位的基本问题没有被认识清楚，其中，首先是对市场定位的效用问题的认识。
一、传媒市场定位的效用
关注传媒市场定位，最基本的问题就是市场定位的效用，即为什么要进行市场定位？传媒市场定位是传媒竞争的产物，它标志着传媒竞争由原始的、无意识状态（这种无意识是指对竞争的认识状态）开始向有意识的、有序的状态发展，应该说是一种传媒市场发展进步的标志。从产业竞争的理论来看，传媒市场定位的效用包括两个方面：一是提高利益；二是降低竞争成本。从效用最大化的原则来看，成功的传媒市场定位就是要使得传媒获得最大的利益，而付出最小的竞争成本。那么，问题在于如何使利益最大而且竞争成本最小？这就需要找到一个专属于某个传媒的市场空间，这个空间要求具备这样的特点：一是要有较大的市场需求；二是对这种需求的满足使传媒居于卖方市场；三是竞争尽可能的少。在上个世纪80年代中前期，由于中国经济的迅速发展为传媒提供了巨大的广告利润空间，传媒业自身也处于产业的发展初期，整个产业本身就已经提供了这样的理想空间，因此，无论如何进行市场定位，处于卖方的传媒业整体上都处于一个高利益低竞争的空间。这个阶段各个传媒其实并没有明确的市场定位，由于各个传媒间的资源与能力的差距没有形成较大的差异，各传媒对市场的独占能力并不是很强。但是，在经验曲线的作用下，传媒业在快速积累起原始资本之后，开始了新一轮的洗牌，这种洗牌其实是一种市场利益的重新分配，分配者和被分配者之间的竞争虽然由于政策的底线限制并非是你死我活的，但市场份额已与传媒现实的市场利益息息相关。并且，由于传媒业巨大的“暴利空间”的诱惑，许多业外资本也以或明或暗的方式渗透进来。众所周知，资本的最大本性就是对利润的追逐，当然，这种追逐最大利润的另一方面又表现为追求竞争成本最小化。在现有产业结构内的这些新变动使得原有的单位传媒利润空间之间的博弈变得大大复杂起来，如何获得传媒市场定位效用的最大化是传媒在新的市场环境下面临的首要问题。要想获得对目标市场独占性的优势地位，必须避开那些实力比自己强大的对手；要想减少竞争成本，必须在目标市场的各种需求中选择那些竞争对手没有介入或者最少介入的领域。
因此，前面提到的有些老总的抱怨就可以理解了，因为他们虽然看到了市场，但是没有看到市场结构与竞争者结构的变化。他们看到的受众需求尽管是受众最为迫切的，但是，他们没看到，对这些需求满足的传媒序列集合也是最密集的，这意味着，尽管该需求是最大的，但是，同时，满足该需求的竞争成本也是最大的。并且，由于竞争的作用，每一个参与满足需求的传媒都无法以卖方市场的身份出现，对需求满足的独占能力也因为传媒资源与能力的不同而呈现分化。这大大不同于20世纪80年代中前期的情况，因为那时有足够大的市场空间来容纳现有传媒的利润需求，只要满足大众一般性的需求就可以获得赢利。在变化了的市场结构条件下，如果还是以老经验来判断市场走向，那么，结果只能是使传媒市场定位效用边缘化，并有可能最终导致传媒在市场竞争序列中出局。
二、传媒市场定位效用的优化策略
从要件构成来看，传媒市场定位效用可形成四种结构：（1）高收益低竞争成本（2）高收益高竞争成本（3）低收益低竞争成本（4）低收益高竞争成本。我们不难看出，其中最优化的效用结构应该是（1），其次是（2）和（3），最差的是（4）。因此，追求传媒市场定位的效用优化实质上就是追求以（1）的形式来结构的传媒定位战略，而同时避免（4）的结构类型出现。如何实践上述的市场理性呢？我们可从以下几个方面来考量传媒的市场定位。
（1）优势化策略
传媒市场竞争的本质其实是传媒优势的竞争。每个传媒都可以找到自己的优势，但是并不是每个传媒都可以在市场竞争中胜出，这主要是由传媒的优势结构来决定的。传媒优势结构包括两个部分：资源优势与能力优势。在传媒市场的形成初期，传媒只要有一个优势就可获得发展的机会，但在成熟期的传媒市场上，传媒优势结构随着市场竞争的复杂化变得复杂起来，单纯的一种优势已经无法实现传媒对目标市场的专属。从1996年开始的传媒集团化运作，实际上是以追求传媒的资源优势为目标的，在实际的操作中我们发现，在获得资源优势的同时，由于主体资本过多地由处于集团经济核心的传媒转移到了体外，实际上造成了传媒集团整体能力的下降。因此，良好的优势结构应该是能力与资源的结合，而不是通过牺牲一种来换取另外一种。对于大的、处于某一市场领导者地位的媒体要做到两种优势的均衡发展是有可能的，但是，对于处于市场挑战者和跟进者地位的媒体来说，要想实现优势结构优化，就要通过比较理性的市场定位来实现了。根据上述我们可以知道，优化的传媒市场定位效用模式表现为利益高竞争成本小，那么，对于非领导者类型的传媒就需要找到一个使得自己的两种优势都可以得到突出的空间，来规避市场领导者施加的竞争压力，而不是在能力或者资源处于劣势的情况下来充当市场挑战者的角色。在这个目标空间上，传媒要保持优势结构的整体领先，最好能拥有能力与资源的双重优势，或至少有一种优势领先，而另一种优势要保持同质。寻找这样一个市场空间的过程，其实就是一个重构传媒市场定位效用结构从而实现优化的过程。以《京华时报》为例，和《北京青年报》、《北京晚报》相比，它无论资源还是能力都处于劣势。所以在进入市场时，它选择了《北京晨报》的基本市场作为自己的目标市场。在竞争中，它在内容上采用了与《北京晨报》高度同质化的信息结构，但在信息量上形成优势，以四开32版的灵活空间使《北京晨报》的对开16版相形见绌。正是这种准确的竞争操作使得它的市场定位效用一开始就向优化的模式演进。
（2）周期性策略
无论是产业整体还是单位传媒都有一个发展周期，实现传媒市场定位效用最大化，在一定程度上就是要准确地找到产业周期与传媒周期间的契合点。在产业发展的培养期，由于市场培养和受众消费习惯的养成需要一个时间段，在形成一定的规模以获取利润回报之前，传媒的市场定位只能是低收益低竞争成本模式。如果该领域是有发展前景的，随着产业发展进入到快速成长期，市场空间将被迅速拓展，定位效用模式将转变为高收益低竞争成本结构。而随着产业利润的暴涨，必将导致新的定位效用结构的均衡，即进入到高收益高竞争结构阶段。如果在这个阶段再次找到具有高收益低竞争成本效用的传媒市场空间，将带动整个产业的升级，在大规模的产业结构调整中，领先者将获取巨大的超额利润。当某一领域的竞争导致传媒市场整体上的定位效用呈现为低收益高竞争成本结构时，就要考虑对现有市场定位的转移了。针对单位传媒发展周期来说，在进入市场的初期不可能就获得高额回报，传媒市场地位的确立是需要时间的。例如，《中国经营报》花费了近17年时间培育起专属的财经类报刊市场。因此，新创传媒最初的市场定位效用结构应属于低收益高竞争成本模式，但是，和以往有所不同的是，由于前期资本投入量的急剧提升，在竞争成本增加的同时，低收益期的长度有短缩趋势，近期《京华时报》、《21世纪经济报道》以及《经济观察报》等都表现出这种特点。当传媒进入到高速发展期与成熟期，市场定位的效用结构则开始向高收益高竞争成本模式转化，并进而转化为高收益低竞争成本模式。这是因为经验曲线的作用，使传媒在获得快速的资本积累的同时，提升了专有市场的资源与能力，从而为传媒发展争取到足够大的市场空间，并对市场竞争序列中的其他媒体利益产生挤压而使自身获得较高的市场地位，以较低的竞争成本而获得较高的利益。
根据上面的分析我们可以看出，在产业与单位传媒发展的一些周期，因为有现实因素的限制使得传媒无法获得最优化的市场定位效用结构，而另外一些周期却是传媒市场定位获得效用优化的黄金阶段。因此，周期性策略的意义在于要尽量缩短非优化效用结构的阶段时间，而要尽量延长效用结构优化周期的时间。但是，这并不是鼓励传媒超越产业发展阶段去做无法完成的事情，因为任何跨越都有机遇也有风险。最近部分财经和体育类报刊的急功近利已经为自身的发展造成了无法挽回的颓势，这恰恰从另一方面验证了周期策略的规律强制性的存在。
（3）业务匹配策略
集团化运作和专业化分工的进一步发展，使得传媒的市场竞争变成一种结构性行为，业务间的匹配程度如何，不仅牵涉传媒本身的发展前景，还影响着传媒上下游市场的资源配置效率。业务匹配受市场发展状况的影响，一般来说，在市场空间比较大，风险比较少的市场上，业务间匹配的精度要求允许低一些；但是在市场竞争激烈，产业成熟度较高的市场上，还是要强调高效率匹配的原则。业务匹配原则要求传媒进行市场定位时，不仅要考虑单位传媒定位的效用优化，还要考虑同一集团内部同级市场内各媒体的效用情况以及同一集团内部处于上下游市场各媒体业务单位的定位。以《南方日报》报业集团为例，尽管可以认为《21世纪经济报道》是由《南方周末》业务中分化出去的财经市场报道业务，但二者诉求的读者群实际上有很大一部分是重合的。这样就使《21世纪经济报道》陷入了不仅要与《经济观察报》、《中国经营报》等竞争，还要与《南方周末》竞争的窘境，使源于集团协作效应的优势发挥大大受限。随着南方报业集团另一份报《21世纪环球报道》的介入，《南方周末》的市场空间与利润空间将再次被分割。该报被迫一再调
