【 标 题】试论情报用户研究中受众理论的引入
【 作 者】吴娱
【作者简介】吴娱，南开大学国际商学院 天津 300071
吴娱，女，硕士生。研究方向：信息交流与传播。
【摘 要 题】理论纵横
【英文摘要】User study and audience study are important research fields in information science and communication science. Based on a comparative analysis of the two studies， this article discusses how to introduce the audience theory in communication science into user study in information science.
【关 键 词】information science/user study/communication science/audience study
【 正 文】
1 情报学与传播学的相关性
情报学是在不断吸纳其他相关学科充实自身的过程中发展完善的，与认知科学、计算机科学、管理科学、系统科学等学科的进步密不可分，传播学也是其中一门重要的相关学科。
传播学是研究人们运用符号进行社会交流的行为及其规律的学科，它孕育于20世纪20年代，正式诞生于50年代。图书情报学最早引入传播学理论的是谢拉，他的社会认识论以及由此引出的信息交流说直接借鉴了传播学的相关原理，这一过程几乎与传播学的孕育与产生同步[1]。此后，社会传播学派的代表人物萨拉塞维克强调情报学和传播学研究在人类交流方面有着共同兴趣，认为情报传播过程是情报学的主要研究对象，存在着客观与微观的传播规律，情报系统是情报传播过程赖以实现的基础和手段。
两门学科之所以如此紧密相关，是有如下渊源的：首先，从学科产生来看具有共生性，二者都是第三次传播革命的产物，而且是这一革命给社会带来的正反伴生影响的产物，即传播正面影响导致传播学的产生；传播的“异化”，即情报爆炸带来了情报学的崛起。其次，传播学研究的是共享信息的过程，即一个作为信源的系统通过操纵可选择的符号去影响另一个作为信宿的系统，这些符号能够通过连接它们的信道得到传播；情报学研究的是在系统的帮助下发生于情报生产者和情报用户之间的人类情报传播，以及在某一社会构架系统下，人与人、人与系统间的互动。第三，传播学是一门理论性社会科学，建立传播学的目的正是为了从理论高度审视具体的传播实践；而情报学研究的目的是科学化、合理化、效用化人类交流系统[2]。由此可见，情报学研究中传播学理论的引入有着非常积极的意义。
2 情报用户研究中受众理论的引入
一直以来，情报用户及其需求就是情报学研究的重点，而社会信息化以及信息经济的发展又扩大了情报用户范围，增加了情报用户数量，改变了情报用户结构及其情报需求结构和情报行为；同时，现代信息技术的发展也将大大改变用户获取和利用情报的行为，使用户情报需求层次及其关系变得更加复杂。因此，情报用户及其情报需求与情报行为规律研究的重要性更为突出。受众是传播学中的一个重要概念，指的是信息的接受者，是传播所指向的客体，又是传播反馈的核心环节，传播效果必须从受众的反应中进行评价，因此受众是决定传播活动成败的关键因素。并且随着社会发展水平的提高，受众将越来越占据主要地位，受众理论日益引起研究者的关注。在情报学发展过程中借鉴和吸收传播学受众理论的相关成果，将有助于拓展和深化情报用户研究的内容。
2.1 两级传播论与无形的学院
两级传播论开创了传播学中独立进行受众研究的先例，对传播学产生了巨大而深远的影响。传播学先驱拉扎斯费尔德在研究大众媒介的影响时发现，大众媒介并没有直接对大多数受众产生影响，事实上只是一小部分比较活跃的经常接触大众媒介的受众，在接受了媒介的信息后，再通过他们的人际传播来影响更多的受众。这些在形成公众舆论中起到引导和影响作用的人就是“意见领袖”（Opinion Leader）。传播学之父施拉姆认为“概念往往从无线电广播和报刊流向舆论界的领导人，然后再从这些人流向人口中不那么活跃的部分”。在两级传播中，第一级是媒介把信息传递给特殊的受众——意见领袖，第二级再从意见领袖通过人际传播把信息传递给大多数的受众。两级传播理论揭示了传播并非总是呈现着简单的线性过程，往往是大众传播和人际传播在共同起作用。大众传播影响面广，而人际传播渗透力强，有针对性，对大众媒介的信息有进一步的整合作用。这一理论说明了对于受众来说，大众传播和人际传播是一个既相区别又相统一的过程[5]。
这种现象在情报交流模式中也同样存在。美国的普赖斯教授把某一研究领域非正式的学术交流群体称为“无形的学院”，意指那些从正式的学术组织派生出来的非正式学术群体，这些小群体的成员彼此保持不间断的接触，相互传阅手稿并到对方的机构中进行短期的合作研究。黛安娜·克兰教授在其所著的《无形学院》中把某一领域中的非正式交流群体再划分为两部分：一类是由合作者群体组成的团结一致的亚群体；另一类是由这些亚群体中的领袖人物们通过彼此之间的非正式途径、横跨学科所进行的信息交流传播组成的交流网络群体，这类学术领袖之间形成的无形学院把许多合作者群体联系在一起[4]。网络的发展进一步融合了人际传播与大众传播的优势，也为科学交流提供了极大的便利，尤其是各研究领域的核心科学家在网络中有了不受空间限制的对话平台，其他研究者也可以通过访问专家学者的主页或进入学会论坛来获知新近动态，交流各自研究工作的信息，彼此启发思维，追踪急速变化的学科发展，使最新的学术成果得以及时广泛地传播。
2.2 创新扩散论与信息寻求模式
创新扩散论的基本观点是：具有创新性的事物在社会传播后，受众将会采纳并扩散传播，进而导致变革。在这一过程中，创新的事物首先通过大众媒介到达受众，然后受众通过对创新事物的讨论、参与和验证，会大规模地积极采纳这一创新事物。创新扩散的过程包括两个步骤：第一个步骤是创新事物通过大众媒介引起受众的兴趣并得到认同，在这一阶段大众媒介起主导作用；第二个步骤是受众在参与大众传播的基础上进行再传播，是信息的扩展和受众规模扩大的过程，在这一阶段人际传播起主导作用。创新扩散论提出了一个非常重要的问题，即传播过程是满足受众兴趣和需要的过程，更是受众充分参与和创造的过程，只有大众媒介与人际传播进行优势互补，充分调动受众的主观能动性和创造性，传播才能充分发挥其效能。英国传播学者麦奎尔（D.McQuail）还认为，在很多情况下扩散模式可以说是与信息寻求有关的，某些和谐理论和涉及态度形成的模式也同信息寻求有关[5]。信息寻求模式理论探讨了受众寻找、处理所需信息时有关心理的、程序的和策略的复杂过程以及在多信源面前的选择机制，对于分析用户信息查寻行为很有意义。
用户信息查寻行为如图1所示[6]。
附图
图1 用户信息查寻行为
由图1可知，需求引发用户信息查寻动机而产生信息查寻行为，进而主动参与情报活动，并依据信息查寻结果形成新的需求。情报机构的活动就是要在情报信息资源无限扩大与用户个性化需要之间建立起对应关系，使用户充分地获得文献和有效地利用文献，并不断使情报在用户之间通过传播而扩散，从而实现情报生产与情报应用之间的有效关联。而且，在情报服务过程中要注重多种服务模式的优势互补与互动，以使用户的主动性得到充分发挥，达到最大程度满足用户需求的目的。
2.3 选择性心理与用户行为规律
美国学者约瑟夫·克拉珀提出受众有3种选择性心理特点：一是选择性注意，即受众往往只注意那些与自己观点相符合的或相一致的内容，对不符合的消息加以回避或拒绝；二是选择性理解，一层意思是指受众在所有接受到的信息中只对其中一部分进行深层次的认识、思考和处理，对其他信息则只停留在注意的层次上，不再花费更多的精力去思考，另一层意思是指具有不同认识结构的受众会对同一信息赋予不同的意义；三是选择性记忆，即受众只记住了那些与自己观点一致的内容。选择性心理这一理论有助于对用户在情报利用过程中的行为规律进行考察。
在对情报信息资源系统和检索系统的选择性确认阶段，用户一般会从是否容易接近，是否省力以及心理认同程度几方面来对系统进行选择。用户与情报系统之间的距离是影响用户是否利用某一情报系统的极其重要的一个因素。美国学者索普（M.E.Sopen）进行一项调查后得出了一个著名的论断：一个情报信息源越易接近，被利用的可能性就越大[7]。用户是否利用某一情报系统，还在很大程度上取决于用户对这一情报系统的评价，即省力程度以及心理认同程度。穆尔斯定律指出，一个情报系统，如果用户从中获取情报比不获取情报更费心、更麻烦，那么这个系统便不会被利用。这一定律说明“省力”是用户选择情报系统的重要标准。同时，如果用户在与情报系统的接触过程中产生了良好的印象和感受，由此产生一种亲近心理，该用户将继续利用这个系统，即使这个系统并不比别的系统优越。而且，用户对检索途径的选择也往往取决于用户对某一检索途径的心理认同度。所以，情报系统的建设与管理，应该充分考虑和满足用户的上述要求，并改善服务态度和服务环境，使用户付出最小的努力、花费最少的时间、获得最佳的感受，以赢得用户的信赖。
在用户对已经确认的情报信息内容进行选择性吸收阶段，用户的选择性心理主要以知识结构匹配和观念匹配等形式表现出来。用户对一份情报信息是否接受以及接受的效果如何，很重要的一点是取决于这份情报信息与用户本身的知识结构之间是否匹配及匹配程度。布鲁克斯曾提出过著名的方程式：K[S]+I→[S+ΔS]。式中K[S]是用户原有的知识结构，I是所输入的新情报，K[S+ΔS]是吸收I后所形成的新的知识结构。布氏方程式表明，用户接受的知识情报只有同用户的知识结构相匹配时，才能产生相应的接受效果[8]。就观念匹配而言，人们总是首先注意那些与自己的观念相一致的知识情报，同固有观念相匹配的知识情报最容易被接受。这就是说，用户在
